Валентина Аксьонова: Тими темпами, що є зараз, вакцинуватись будемо ще сто років

Експертка зі стратегічних комунікацій Валентина Аксьонова в інтерв’ю УНІАН розповіла, як владі, попри вже зроблені помилки, варто діяти, щоб повернути довіру до вакцинації, чому важливо говорити українцям правду і хто має бути opinion-лідерами для різних груп населення.

За даними ООН, громадському здоров'ю українців загрожує «інфодемія» - дезінформації про COVID-19. Ба більше, ризики неправдивої інформації нині як ніколи високі, адже можуть ускладнити вакцинацію. Ви згодні?

Антивакцинаторський рух та дезінформація щодо вакцин - це загальносвітова тенденція, а не виключно українська. Основним спікером, який у світі говорить з громадськістю про пандемію, є влада. Але у західних країнах загальна тенденція падіння довіри до влади, тому тему пандемії та вакцинації важко комунікувати.

В Україні з цим взагалі катастрофа, бо індекс довіри до влади один з найнижчих у світі. В уряду немає стратегії комунікації вакцинації від коронавірусу, є тільки окремі рвані повідомлення.

Що важливо в комунікаційній кампанії про вакцинацію?

Основоположне в будь-яких комунікаційних кампаніях - якісне дослідження громадської думки. Важливо визначати пункти, які викликають у громадськості сумніви чи страх, та адресувати комунікацію для роз'яснення.

У нас цих даних немає, бо уряд не веде достатньої роботи. Немає постійного моніторингу зміни думок та потреб громади. Саме тому тільки припускаємо, що лякає людей у вакцинації проти COVID-19.

От, у нас почалася вакцинація Covishield. Можливо, дослідження громадської думки показало б, що люди тривожаться щодо якості вакцини. Як правильно комунікувати ці тривоги? - Показувати, як вакцина розробляється, показати фармацевтичного гіганта, який її створює. Обов'язкова трансляція позитивних прикладів вакцинації населення. Далеко ходити не треба - Ізраїль.

Але чи можемо апелювати до Ізраїлю, в якому вакцинують Pfizer?

Уряд має ефективно управляти кризою, бо головна мета - вакцинувати максимальну кількість населення. Для цього треба чути населення та проводити, підкреслю, дослідження потреб громадськості.

Треба було зробити правильні дії для закупки найбільш прийнятної вакцини на думку громадськості. Тобто у нас не тільки комунікації були неправильні, а також були зроблені неправильні дії.

Ми не були в переліку країн, які в першу чергу отримали Pfizer, і нам поки немає, серед чого обирати. Як уряд має діяти за таких умов?

Потрібні авторитетні мовці національного рівня для спілкування з громадою. У Швеції головним спікером теми коронавірусу став Андерс Тегнелл - головний епідеміолог країни. Молодь Швеції слухає Андерса, називає його «наш батько», набиває татуювання з його прізвищем! Рівень довіри до системи охорони здоров'я у Швеції - 82%. Хоча, звісно, там теж є люди, які не хочуть вакцинуватися.

Валентина Аксьонова: "Потрібна узгоджена взаємодія з opinion-лідерами" / фото з особистого архіву Валентини Аксьонової

В Іспанії головний спікером став керівник Центру надзвичайних ситуацій Фернандо Сімон. Він теж вчений, не політик.

Зверну увагу, що згідно з дослідженням комунікаційної агенції Edelman (проводили його в багатьох країнах світу), в умовах пандемії люди менше довіряють інформації від влади та журналістів. При цьому, охоче слухають своїх роботодавців. А більшість (до 80% людей) схильні довіряти науковцям і медикам.

Також потрібна узгоджена взаємодія з opinion-лідерами (справжніми, не із соціальних мереж), яких поважають у суспільстві. Наприклад, з представниками церков чи етносів. В Україні авторитетність релігійних лідерів досить висока.

Як запобігти дезінформації про вакцинацію?

Величезною кількістю власної інформації. Щоб контрінформації просто не було місця «в ефірі». Треба не повторювати дезінформацію, а наводити контраргументи.

Провівши дослідження громадської думки, слід сегментувати аудиторію та для кожного сегмента використовувати свій канал комунікації. Якщо дуже спрощувати, то для людей старшого віку - це телебачення. Для молодого віку - соцмережі, месенджери. Говорити з бабусею треба одними словами. А з молоддю - іншими. І не просто один раз поговорили та забули. Має бути системність, методичність та щоденність.

Читала, що люди, які вагаються щодо вакцинації, більше схильні довіряти противникам вакцин, ніж її прихильникам.

Не сказала б, що їм довіряють більше. Ставлення українців до щеплення проти коронавірусу не таке негативне, як може здаватися в фейсбук-«бульбашці». Насправді у нас тенденція коливання невизначеності людей щодо вакцинації в діапазоні 53%-81%. А недовіру до вакцини висловлюють до 24% людей. Це дані дослідження рівня довіри українського суспільства до щеплення проти COVID-19, проведеного центром даних «Геоінформатика і сталий розвиток» КПІ імені І. Сікорського.

"Людям властиво хотіти належати до комьюніті", - експертка / фото з особистого архіву Валентини Аксьонової

Задача комунікаційників в умовах кризових комунікацій - не витрачати час на налаштованих радикально проти, а насамперед працювати з тими, хто не визначився.

Окрім роботи з opinion-лідерами, що ще робити?

В рекомендаціях Департаменту охорони здоров’я США про те, як комунікувати вакцинацію, є використання «рамок» у соцмережах. «I got the shot» (Я вакцинувався). Вакцинувавшись, людина ставить таку рамку, бо пишається цим. Таким чином комунікують вакцинацію як соціальну норму. Бо людям властиво хотіти належати до комьюніті.

У нас зараз вакцинація погано комунікується. Люди відмовляються від щеплення, тому після відкриття ампули залишаються невикористані дози. Бачила пост Сергія Лещенка, який вакцинувався, бо знайшлась така доза.

Сергій Лещенко вакцинувався разом з дружиною -Анастасією Топольською, чим викликав хвилю обурення. Адже він та його дружина не належать до лідерів думок серед людей з груп першочергової вакцинації. Яким має бути підхід до обрання opinion-лідерів, які вакцинуються в рамках промо-кампанії?

Треба зробити список авторитетних людей для різних сегментів суспільства (потрібні дослідження). Цим opinion-лідерам слід запропонувати зголоситися на вакцинацію. Сформувати серед них чергу. Далі має бути прозора комунікація про кількість доз, хто зголосився, хто в черзі.

Важлива правильна риторика. Комунікувати слід позитивні речі. Приділяти увагу тому, які плюси несе вакцинація для людини індивідуально та загалом для громади.

Пандемія порушила принцип демократичних суспільств - принцип волі. Вона обмежила комунікацію, пересування, свободу. Основна мета демократичних держав - це повернути нам свободу. І вакцинація - один із методів. Так треба це комунікувати.

Звичайно, важливо оптимізувати вакцинацію. Бо тими темпами, що є зараз, вакцинуватись будемо ще сто років. Комунікації мають йти в ногу з менеджментом. Навіть правильна комунікація не витягне неефективну роботу.

Якщо комунікувати треба про позитив, виходить, неправильно в промо-кампанії вакцинації нагадувати про летальність хвороби?

Я вважаю, що в умовах кризи комунікація має бути чесною і прозорою. Коли Борис Джонсон презентував вихід нації з локдауну та план дій щодо подолання COVID-19, то сказав приблизно наступне: «На жаль, багато з тих, кого ми любимо, втратимо передчасно». Це чесна заява про те, що хвороба летальна. І це важливо.

Валентина Аксьонова: "Комунікація нашого уряду щодо коронавірусу незрозуміла" / фото з особистого архіву Валентини Аксьонової

В цьому плані наш уряд допустив помилки ще на початку пандемії. Бо від влади лунали заяви, мовляв, Україна «попереду планети» в боротьбі з коронавірусом. Такого робити не можна. Ніколи не можна казати - ми перемогли. Бо до влади будуть завищені очікування.

Треба  чесно говорити, що перед нами є проблема. І цю проблему будемо вирішувати так і так. Має бути чіткий, прозорий та зрозумілий для людей план дій. А комунікація нашого уряду щодо коронавірусу, будемо відвертими, незрозуміла, заплутана та викликає недовіру.

Головний санітарний лікар Віктор Ляшко днями в інтерв’ю журналістам заявив: «Все йде, як було заплановано, комунікаційна кампанія зараз також буде набирати обертів. Піде все правильно, головне,  підтримка ЗМІ». Що скажете на це?

Підтримка ЗМІ не допоможе. Media relations та public relations - різні речі. Комунікаційна кампанія має бути направлена насамперед на громадськість та її думку. Тоді буде і підтримка ЗМІ.

Коли на початках пандемії в Іспанії на щоденних прес-конференціях Агенції з надзвичайних ситуацій не було можливості всім журналістам поставити будь-які запитання, це викликало шквал критики: «Ви щось приховуєте? Чому не хочете всіх запитань?».

Чи було створено кризовий центр пандемії у нас? - Я такого не бачила. При тому, у нас є досвід створення такого центру. Згадаємо період Революції Гідності та початку війни, як було створено кризовий медіацентр, як працювали речники АТО.

Щодо висвітлення пандемії, у нас залишається закритість, недоступність журналістів до питань, до мовців. Просто висвітлювати якусь інформацію на сайті, як це робить МОЗ - це не комунікація.

Потрібна щоденна прес-конференція кризового центру, можливо, спеціально створеного для цього. Він має комунікувати виключно коронавірус і процес вакцинації.

Обов'язково потрібна загальна візуалізація кампанії, яку називаю підходом тріади. Цей підхід використовують у Британії. У них всі повідомлення про COVID-19 від уряду супроводжує спільна айдентика - stay home, protect the NHS, save lives (залишатися вдома, захищати Національну службу охорони здоров’я, рятувати життя, - УНІАН). Ця айдентика налаштовує людей, що інформація авторитетна, вона від уряду. Вона говорить нам, що робити.

Валентина Аксьонова / фото з особистого архіву Валентини Аксьонової

Важливо, що це не мають бути три ефемерні слова. Це обов'язково має бути заклик до дій. Адже люди хочуть почути від влади, що їм робити, як захиститися?

Між іншим, приклад вдалої комунікації вакцинації з використанням принципу тріади (подібно до Британського уряду) - комунікація УГКЦ. Глава УГКЦ Блаженніший Святослав запевнив, що церква підтримує вакцинацію, якщо вона буде доступною, безпечною та добровільною. Це правильна комунікація. Адже комунікація ні в якому разі немає бути примушеною. Треба уникати примусових форм слів, робити акцент на доброзичливості та добровільності.

Має бути повторення одних і тих самих меседжів від верху до низу. Людина має чути від уряду, свого роботодавця, головного лікаря та священника на районі спільні меседжі.

Звісно, у нас дива не створиш, бо немає довіри до держави. Але покращити ситуацію можна, якщо уряд змінить комунікацію. Якщо змінить спікерів, які будуть говорити на тему пандемії. Чесне визнання помилок та демонстрація того, що ми чуємо громадськість - найправильніша тактика.

Ірина Петренко

УНІАН в Google News